הנה סיטואציה שכנראה קרתה לכם: אתם נכנסים לזאפ על מנת להשוות בין מוצר שבחרתם לקנות, החיפוש מציג בפניכם המון חנויות עם מחירים דומים מאוד ולעיתים בהפרשים של כמה שקלים, רובנו (אלא אם כן אתם אידיאליסטים חסרי תקנה) נקנה מהמותג המוכר והידוע ולא מהרשימה המתארכת של חנויות לא מוכרות שלעיתים מציעות מחיר/שירות טוב יותר.
למה? זה יכול להיות בגלל שאנחנו כבר מכירים אותו מרכישות בעבר, יכול להיות שהמליצו לנו עליו חברים ומכרים, יכול להיות אפילו שהוא רק נמצא אצלנו בתודעה כי ראינו איפשהו את הלוגו של החברה או השם שלו רץ לנו בין מאות הפרסומות שאנחנו נחשפים אליהם במשך היום.
השורה התחתונה היא שההיכרות שלנו עם אותו מותג הופכת אותו כמעט אוטומטית למקור סמכות, לחברה שאפשר לסמוך עליה, אנחנו מרגישים בטוחים לקנות שם כי במידה ותהיה בעיה יהיה לנו למי לפנות.
האם זה אומר שנקבל מוצר/שירות טוב יותר? ממש לא בטוח.
יכול מאוד להיות שחברה גדולה תספק שירות פחות טוב, כי השירות יהיה פחות אישי ונגיש, כי הם עסוקים ב-1001 הזמנות שונות ביום ואתם עוד לקוח קטן מבחינתם, ואילו בחנות הקטנה והלא מוכרת נקבל יחס אישי, מענה טלפוני מהיר וכו'.
ולא, אני לא מנסה לשכנע אתכם לקנות מהחנות הקטנה והאלמונית, כי העניין הוא לא אנחנו, אלא מה מרבית הגולשים יבחרו לעשות במצב כזה? ורובם, למרות שייתכן כי ייקחו בחשבון את המידע הזה כאפשרות ריאלית, עדיין יעדיפו לרכוש מהמותג המוכר והידוע, ולכן אתם רוצים להיות מותג.
מה זה בכלל מותג?
קצת לפני שננסה להבין איך אנחנו הופכים להיות כזה, צריך להבין מה זה אומר בכלל? מעבר לכך שמדובר בחברה שמוכרת/מספקת מוצרים ושירותים שונים, מספיק לנו מבט קטן על הלוגו כדי להבין את מכלול הערכים של המותג, הסלוגנים והשירות שהוא מספק.
אם נסתכל על הלוגו של קוקה קולה, האסוציאציות הראשונות שיעלו לנו הן שמדובר ב-"טעם החיים" או רעש הפחית של קולה שנפתחת – היתרון המרכזי הוא הבידול מהמתחרים מה שמעניק לו יתרון, הוא גורם לצרכן לפתח נאמנות שלפעמים לא ברורה ברמה שצרכן יהיה מוכן לשלם יותר בעבורו.
אז נכון שבסופו של דבר כדי להפוך למותג גדול ומוכר ישנה דרך ארוכה וזה כולל אסטרטגיית מיתוג ארוכת טווח, אבל צריך להתחיל מאיפשהו – ומכאן אנחנו מתחילים.
איך מתחילים?
המשפט שצריך להדהד לכם בראש כל העת בדרך לשם הוא "אין קיצורי דרך".
זה לא יעזור אם תשפכו אלפי שקלים על פרסום ממומן חד פעמי כדי לחשוף את המוצר שלכם, וזה גם לא משנה אם תייצרו פילוח מדויק עם קהל יעד איכותי ומודעה שיווקית/דף נחיתה מכירתי שיעוצב בצורה מצוינת ועם אחלה קופי, כי אולי יהיו לכם המרות בודדות למרות שגם זה לא בטוח כי כמו שכבר הבנו – אנשים לא ממהרים לקנות ממי שהם לא מכירים, אבל עדיין לא תצליחו להפוך את עצמכם למותג מוכר, אז נכון שתוכלו לפתות אותם באמצעות איזה מבצע לאחר ששברתם את הכיס ואולי גם את הראש, אבל זה כנראה יהיה סטוץ חד פעמי.
אם אתם רוצים להפוך להיות מותג שנשאר לאורך זמן בתודעה, שהופך להיות מאלה שאנשים רואים בזאפ ואומרים "וואלה אני מכיר אותם" אתם חייבים לייצר נוכחות דיגיטלית לאורך זמן.
מה זה אומר ליצור נוכחות דיגיטלית?
יש המון דרכים לחשוף את המותג שלכם, חלקן באופליין, וחלקן באמצעות הדיגיטל ופלטפורמות הפרסום השונות.
בגדול, זה אומר שהקהל שלכם צריך להיחשף אליכם במספר פלטפורמות ולאורך זמן, כלומר, לא מספיק שתקציבו תקציב פרסום לחודשיים הקרובים ותחשבו שלאחר מכן הלידים והפניות פשוט יזרמו. אתם צריכים להופיע לאורך זמן, לבסס את השם שלכם, להגיע למצב שבו הקהל שלכם ראה אתכם כבר מספר פעמים ורק אז תוכלו לפרסם לו שוב, המינוח המקצועי הוא רימרקטינג, אצלנו קוראים לזה "בישול קהלים".
איך עובד תהליך בישול קהלים?
נניח ואתם משווקים מוצר חדש שעדיין לא נחשף לשוק, אז מעבר לפילוח נכון של קהל היעד אתם צריכים להתחיל להיחשף לאט לאט ולשכנע שאתם זה מה שהם מחפשים, אם תגיעו משום מקום עם מודעה מכירתית שמפנה לדף נחיתה ותבקשו להשאיר ליד או לרכוש את המוצר שלכם כנראה שהקמפיין יהיה כישלון.
אבל אם תייצרו מאמרים איכותיים ומקצועיים, תפרסמו אותם במדיות השונות, תבססו את הסמכות שלכם כמקור מקצועי, תצליחו לייצר איזושהי מערכת יחסים עם הגולש, אז בפעם הראשונה שהוא יכנס ויקרא מאמר הוא יצא בלי לקנות, אבל הוא יזכור אתכם, ובפעם השנייה שתופיעו לו בפיד של רשת חברתית הוא כבר ידע מי אתם ומה אתם מוכרים.
אחרי שכבר נוצרה מערכת היחסים הבסיסית הזאת הגולש כבר נחשף ומכיר אתכם, הוא גם יהיה מוכן לקנות מכם כשיעלה הצורך, במבצע הבא שלכם כשתפרסמו יש סיכוי שהוא כבר ימיר כי כמו שכבר כתבתי הוא ראה ומכיר אתכם, ובעתיד הוא גם ימליץ עליכם לחברים כך שמכאן הדרך להפוך למותג היא קצרה מאוד.
איך מתבצע ההליך הטכני של רימרקטינג?
בסופו של דבר כדי למקסם את תוצאות הפרסום שלנו אנחנו נעדיף לפרסם לקהל שכבר יצר אתנו איזושהי אינטראקציה, כלומר או שהוא הקליק על מודעה שלנו שעניינה אותו או שהוא נכנס לאתר ושוטט בין המוצרים.
ההליך הטכני: מטמיעים קוד (פיקסל) שבעזרתו אנחנו "צובעים" את הקהל ואוגרים דאטה של קהל מסומן, כך שבקמפיינים או במודעות הבאות אנחנו יכולים לפרסם רק לאותו קהל, שכאמור כבר יש לו היכרות אתנו.
הסיכוי שקהל כזה ימיר הוא גבוה בעשרות אחוזים מאשר קהל רנדומלי מתוך הקהל המטורגט שלנו.
אתם מוזמנים לקרוא כמה מקרי מבחן שיעזרו לכם להבין את התהליך במאמר: איך הופכים גולשים ללקוחות?
זקוקים לעזרה מקצועית?
רוצים להפוך למותג? קראתם את המאמר והתהליך של בישול לקוחות ורימרקטינג סיקרן אתכם? דברו אתנו – ביחד ובתהליך של כמה חודשים (אנחנו לא בנויים לסטוצים) נמצא את הדרך להפוך אתכם למותג לכזה שכולם מכירים, רק אל תשכחו דבר אחד, אין קיצורי דרך, אתם תהיו שותפים לתהליך בסבלנות שתשתלם לכם.
