חשבו רגע!
מה המשותף לתנ"ך וספר הילדים שהקראתם לפי השינה לילדכם?
מה הדומה בשניהם, ומה אנחנו יכולים ללמוד מהם על שיווק דיגיטלי?
התשובה היא: סטוריטלינג.
אז מה זה בעצם סטורי-טלינג?
פשוטו כמשמעו בעברית – סטורי+טלינג = לספר סיפור.
המונח סטורי-טלינג מתאר פעולה חברתית ותרבותית של שיתוף סיפור לו יש בדרך כלל מסר או מוסר השכל.
על בסיס סיפור הסיפורים נבנית כיום ונבנו גם בעבר כל החברות האנושיות.
בתקופתנו, עם מהפכת התקשורת בה אנו חיים והידע שמציף אותנו, המונח סטורי-טלינג מגיע גם למחוזות הפרסום והשיווק הדיגיטלי.
הכוח העצום של סיפורים
סיפורים הם האמנות העתיקה ביותר האנושית, וחלק בלתי נפרד מהדי.אן.איי שלנו. כבר יותר מ-20,000 שנה בני אדם מספרים סיפורים – רבים מהם עברו מדור לדור ועיצבו את ההבנה שלנו לגבי ההיסטוריה האנושית.
מדוע סיפורים כה חזקים? מחקרים מראים שעובדות שמשולבות בסיפורים זכירות פי 20 יותר מאשר עובדות יבשות. זאת משום שסיפורים עוברים מעבר לנקודות המפתח של המסר. הם מחברים את הנקודות של הנתונים הגולמיים דרך נרטיב אנושי, ומשתפים את הקהל על ידי הזמנתם לחוש את הרגשות שמאחורי העובדות.
סריקות מוח מראות שכאשר שומעים עובדה יבשה, שני חלקים במוח נדלקים. כאשר שומעים סיפור, שבעה אזורים במוח מופעלים. לכן, ככל שאנשים קוראים יותר ספרות, כך קל להם יותר להזדהות עם אחרים. רגשות, ולא לוגיקה, הם הכוח המניע מאחורי רוב ההחלטות.
שמעו סיפור?!~
אני סטודנטית לתואר ראשון באוניברסיטה העברית בירושלים. במסגרת מלגה שהוענקה לי, עבדתי בתוכנית שנקראת "על משמר הכנסת", ובמהלך עבודתי נכחתי בכנסת והקשבתי לישיבות חברי כנסת.
רוב הדיונים במרביתם משעממים אבל לדוגמא…בחודש נובמבר ספרה חברת הכנסת יוליה מלינובסקי מ"ישראל ביתנו" סיפור קורע לב, על בחור בשם לאוניד וינשטיין, שגילה שכשהייה כבר רופא צבאי ורצה להתחתן עם בת זוגו, שאיננו נחשב ליהודי מבחינת רשויות מדינת ישראל. מאוד צרם לי הסיפור שלו ולכן, נשארתי קשובה לאותו נאום שלה במליאה.
הרבה פעמים לוקחים חברי הכנסת סיפור מעניין ,כדוגמא לעוולה שנעשתה לאוניד, ובכך גורמים למאזינים להקשיב להם קשב רב.
מה הנקודה שלי אתם שואלים?
שאנחנו בני האדם יצורים חברתיים, סקרנים וגם רכלנים, שחייבים לספר הלאה כשאנחנו שומעים על סיפור חדש מעניין ופיקנטי, וגם אבל בעיקר, אנחנו גורמים לאנשים להיות יותר מרותקים לדברים שיש לנו לומר/ לכתוב כאשר אנחנו מדברים על מקרה או סיפור אישי.
אפילו מארק צוקרברג הגאון הבין את זה ועל כך מבוססת פייסבוק- על הסיפור האישי שכל אחד/ת רוצה לחשוף .
דוגמא לפרסומת סימפטית שזכורה לי עוד מילדות של "קוטג' תנובה":
מכירים את האמרה הידועה: "אנשים ישכחו את מה שעשית, אך אנשים לעולם לא ישכחו את הדרך שבה גרמת להם להרגיש" (@ מאיה אנג'לו)
על האמרה הזאת בדיוק הנושא של סטוריטלינג עובד, על קרבה ורגש.
שאלתם את עצמכם פעם מה גרם לחברת קוקה קולה להיות- המותג קוקה קולה?
או מה גרם לחברת אפל להיות המותג אפל?
המותגים האלו מוכרים לנו כחוויה. הם לא מוכרים לנו את המוצר עצמו, אלא את החוויה הנלוות בשימוש בו. הם מוכרים לנו מעמד חברתי, תחושת הצלחה וניצחון.
בעידן שאנחנו חיים אם אנחנו רוצים לכתוב תוכן שיווקי טוב שיביא ליותר גולשים ופעילות לאתרים שלנו, חשוב שנדע לספר סיפור ולמשוך את קהל המחפשים לאתר שלנו, על מנת שנהיה אוטוריטות בתחומינו.
הצימוד המוחי שמאחורי הקסם של סיפורים
תופעה מרתקת שמתרחשת בזמן שאנחנו שומעים סיפור היא מה שמכונה "צימוד עצבי" (neural coupling). כאשר אדם מספר סיפור, המוח של המאזין "נדלק" בדיוק כמו המוח של המספר, כאילו המאזין חווה את האירועים בעצמו.
לדוגמה, אם אספר לכם על הליכה בשלג, איך השלג נמעך תחת נעליי ופתיתים גדולים נופלים על לחיי, המוח שלכם יידלק כאילו אתם הולכים בשלג וחווים זאת בעצמכם. זוהי הסיבה שאתם יכולים לשבת בסרט אקשן ולא לזוז, אך הלב שלכם פועם במהירות כאילו אתם הכוכבים על המסך.
למה לספר סיפורים בעסקים?
סיפורים הם דרך חיונית לתקשר את המותג שלכם. החל מפיצ'ים למשקיעים ועד השקות מוצרים; משיווק לגיוס עובדים; מתקשורת לבניית תרבות – סיפורים כבר מתרחשים בכל רחבי העסק שלכם.
סיפורים אלה עונים על שאלת ה"למה" החשובה כל כך:
- למה לקוח צריך לבחור במוצר או בשירות שלכם?
- למה מקצוען מוכשר צריך לבחור לעבוד אצלכם?
- למה משקיע צריך להשקיע בעסק שלכם?
הסיפורים שאתם מספרים צריכים לזהות את הסיבות שמניעות החלטות אלה. הם צריכים לתקשר את הערך הייחודי שהמותג שלכם מציע ולעזור לעסק שלכם לבלוט בשוק צפוף.
סטוריטלינג – מה הסיפור שלכם?
בתהליך כתיבה סיפורית – סטוריטלינג עלינו לחשוב על חמישה עקרונות מרכזיים:
- מי? מי הלקוחות שלנו, מי הוא קהל היעד שלנו; ובאותה נשימה לחשוב על מי הגיבור של הסיפור / של הטקסט אותו אתם הולכים לכתוב
- מה? מה יש לנו להציע; ובאותה נשימה לחשוב על מה הסיפור / איך אנחנו מרתקים את קהל היעד אל הטקסט באמצעות סיפור אישי בנושא שיעניין אותם.
- מתי? מה תוקף ההצעה השיווקית, מתי זה קורה?;ובאותה נשימה, מתי הסיפור התרחש.
- איך? המוצר שלנו יעזור לפתור את הבעיה; ובאותה נשימה, איך הסיפור מתקשר למטרת הדף / למוצר או השירות שאותו אתם רוצים למכור
- למה? למה הלקוח הפוטנציאלי לבחור דווקא בנו;
קריאה לפעולה –
ובסוף לא לשכוח את ההנעה לפעולה כדי שהלקוח יצור אתנו קשר.
ניתן אף לפתות את הלקוח ליצירת קשר על ידי מתן מבצע כלשהו, פיתוי בקבלת הנחה משמעותית.
בשביל לכתוב כתיבה שיווקית שתגרום ללקוחות להגיע אלינו, עלינו לספר סיפור בצורה חווייתית שתגרום לקוראים שלנו להיות חלק מהסיפור, להיות מרותקים וחלק מהחוויה.
על מנת לשמר את הריתוק של קהלי היעד שלנו, אנחנו צריכים ליצור סיפור. הסיפור מייצר אמפטיה בקהל הצופים וגורם לנו כקהל להזדהות ולהחליט שקוטג' הוא מוצר שמתקשר לבית.
כדי שסיפור יהיה טוב הוא צריך להיות פיקנטי, תהליכי- עם סיבתיות ,קונפליקט שמסתבך ודמויות ברורות.
ברמה השיווקית, עלינו ליצור מצב שבו תוך כמה שורות, הלקוחות הפוטנציאליים שלנו יבינו מי אנחנו ומה החוויה שהם מקבלים מהשימוש בשירות שלנו / בנו.
פורמט הסיפור הוא פורמט שעובד עלינו כבני אדם, מהרבה סיבות. בעיקר כי הוא משאיר אותנו מרותקים לחוויה ונותן לה נופך אישי, קרוב, מעניין ומרגש.
יופי,
עכשיו ליישם על הלקוחות שלכם
