, ,

בניית אסטרטגיית תוכן למותג

אהבתם? שתפו!

בשעה טובה, לקוח חדש הגיע למשרד. אז איך מתחילים לעבוד מולו? איך יודעים כיצד לקדם אותו? עם איזה מסרים כדי לפנות לקהל? ולמי אנחנו פונים בכלל? השאלות הללו עולות בכל פעם מחדש, בטח כאשר מדובר על נושא שלא נתקלנו בו בעבר והידע שלנו הוא מועט, אז בשביל לעשות קצת סדר, לפניכם אסטרטגיית תוכן שתוכל לעזור לכם באפיון הלקוח ובעיקר תגרום לכם לעשות את העבודה שלכם על הצד הטוב ביותר.

ראשית, עלינו לחפש כמה שיותר מידע שקיים ברשת על המותג, מה מטרותיו, כמה סניפים יש ללקוח (במידה ויש כמה כמובן(, לעבור על אתר האינטרנט, מדיות חברתיות, לראות איך הקהל מגיב לאותו מותג, על איזה צורך הוא עונה, כל פרט ולו הקטן ביותר שניתן לדלות יכול להיות רלוונטי עבורנו בהמשך הדרך.

ייחודיות הלקוח:

בהנחה שאנחנו לא מפרסמים את חברת החשמל או כל מונופול אחר עם שליטה בלעדית, לכל אחד יש מתחרים, לעיתים הם אפילו טובים יותר מהלקוח שלנו, ועדיין לכל אחד יש ייחודיות משלו, משהו שמבדיל אותו מאחרים, ואם אין כזה אז כדאי לחשוב על משהו שייחד אותו, המטרה שלנו היא להבליט את אותו יתרון, לתת לו דגש אל מול המתחרים כדי שנוכל להעביר זאת במסרים העתידיים שלנו.

הצעות ערך של הלקוח:

הישראלים אוהבים מבצעים ומתנות, את זה כבר כולנו יודעים. בעזרת איש הקשר שלכם במותג רצוי לברר אילו מבצעים רלוונטיים יש, אם אין כאלו אז אולי כדאי לחשוב ביחד ולהציע, כמובן שזה צריך להיות בתיאום מלא ובעיקר רלוונטי לקהל שלנו, אם יש הצעת ערך ייחודית ללקוח שלנו אז זה גם משהו שחשוב יהיה להדגיש.

מחקר מתחרים:

"דע את האויב" – במקרה הזה ברור שלא מדובר באויבים, ועדיין זהו שלב שאסור לדלג עליו. אנחנו צריכים להכיר את המתחרים שלנו לפחות כמו שאנחנו מכירים את הלקוח שלנו, הסיבה היא שאנחנו מתחרים על אותו קהל, ואגב זאת ממש לא בושה ללמוד מהמתחרים, אם משהו עובד להם אז כנראה שהוא טוב, זה לא אומר שצריך להעתיק, אבל כן ללמוד, זה נכון גם בכיוון ההפוך, ללמוד מטעויות של מתחרים ולא לחזור עליהן.

ניתוח קהלי יעד:

ניתוח קהלי היעד שלנו מתחלק ל-2 קטגוריות עיקריות:

B2B – פונים לעסקים –   Business to business

B2C –  פונים ללקוחות פרטיים – Business to customers

יש לציין כי לעיתים יש מותגים הפונים גם לעסקים וגם ללקוחות פרטיים, אך לכל אחד מקהלי היעד צריך לפנות בצורה אחרת עם מסרים שונים שיתאימו לאותו קהל, לכן חשוב בתחילת הדרך לבדוק האם יש צורך בפנייה ל-2 הקהלים או להתמקד רק באחד מהם.

פנייה לעסקים – כאשר אנחנו פונים לעסקים זה בדרך כלל לאנשי מפתח שנמצאים בארגונים שונים, אנשי שיווק, תקציבאים, מנכ"לים, וכו'. זה בעיקר תלוי בסוג הלקוח שלנו, אם למשל אנחנו משווקים מותג מתחום הריהוט ניתן יהיה גם לפנות לאדריכלים, ומעצבי פנים על מנת אולי לשתף איתם פעולה.  צריך להבין גם באילו פלטפורמות ניתן יהיה למצוא את קהלי היעד הרלוונטיים. למשל בעולמות ה- B2B, לינקדאין נחשבת לפלטפורמה אידיאלית.

פנייה ללקוחות פרטיים – הפנייה צריכה להיות אישית יותר, אנחנו פונים לרוכשים שמשקיעים מכספם האישי ולא מתקציבי חברה, לכן אופי המודעות צריך להיות מותאם לכך והמסרים צריכים להיות אישיים יותר ולהתמקד בתועלת שהמוצר או השירות שלנו מספקים ללקוח.

אפיון קהל:

אחד החלקים הכי חשובים הוא אפיון של הקהל וטרגוט נכון בהמשך, אנחנו צריכים להכיר אותו בצורה הטובה ביותר ובנוסף להבין מה הצרכים והכאבים שלו על מנת לעשות בזה שימוש במסרים שלנו, זה יכול להיות בדף נחיתה, מודעות שיווקיות, מודעות בגוגל או פייסבוק ועוד.

אם למשל המותג שלנו מגיע מעולם רפואת השיניים, אנחנו יודעים שהצרכים והכאבים של הקהל מתמקדים בעיקר בפחד מטיפול מכאיב ולא זול, ובאופן כללי רגישים מאוד לנראות הפנים שלהם, המידע לגבי מה הצרכים והכאבים של הקהל יעזור לנו לבנות מסר נכון במודעות שלנו, מסר שיגע בנקודות הרגישות שלהם ויגרום להם להתעניין.

הנה כמה סוגיות שתצטרכו לענות עליהן:

גיל: לאילו גילאים אנחנו פונים? צעירים? מבוגרים? אולי אפילו לכולם. ככל שתצמצמו את הטווח כך תוכלו להגיע לטרגוט מדויק יותר, אם אנחנו פונים לקהל צעיר אז כמובן שאופי המודעות צריך להיות צעיר וקליל יותר, אנחנו יודעים גם שהצעירים נמצאים לרוב במדיות החברתיות וזה פרט שיכול לעזור לנו בבחירת הפלטפורמה שבה נפרסם, אם אנחנו פונים לקהל מבוגר יותר אולי נחליט על פלטפורמה שתותאם להם יותר והמסרים יהיו גם בהתאם.

מיקום: מאיפה הקהל שלנו בארץ? מרכז, דרום, צפון – אם למשל יש למותג שלנו חנות אחת שממוקמת באילת אז די ברור שלא נרצה לכוון את המודעות שלנו לאזורים צפוניים יותר בארץ ונתמקד באזורים הרלוונטיים לנו.

רמת הכנסה: חשוב לדעת מי האנשים שקונים את המוצר שלנו ומה המעמד שלהם, אם אנחנו מפרסמים חברת מכוניות יוקרה אז נצטרך לטרגט אנשים ממעמד גבוה יותר, מאזורים מבוססים יותר, חובבי מכוניות, בעלי תפקידים בכירים וכמובן לחשוב על שימוש בביטויים שימשכו את הקהל הזה.

מצב משפחתי: גם זה נתון שיכול מאוד לעזור לנו בבניית תכנית מסרים, האם הפנייה היא לזוגות צעירים, זוגות נשואים, אם למשל אנחנו מפרסמים חנות למוצרי תינוקות, אז נצטרך כמובן לפנות למשפחות עם ילדים/משפחות שמצפות לילדים בקרוב, הפנייה אליהם בדרך כלל תעשה לאמהות, שקצת יותר מעורבות בנושאים הללו.

עונתיות חיפושים:

כמעט לכל מוצר יש עונות חזקות יותר ופחות, אם לדוגמא המותג שלנו יהיה חנות שמתמחה במוצרי הלבשה לחורף אז כמובן שנרצה להעלות את הקמפיינים והמודעות בחודשי החורף, או לפחות בחודשים שלקראת החורף, זה לא אומר שאנחנו צריכים לוותר לחלוטין על חודשי הקיץ, ניתן לפרסם מבצעים ומחירים מוזלים בקיץ על מנת לעורר עניין גם בחודשים הפחות חזקים ולהגדיל מכירות באופן יחסי.

כלי שיכול לעזור לנו בהקשר הזה הוא גוגל טרנדס (Google Trends)  – מאמר בנושא – המטרה היא לגלות את כמות החיפושים של המוצר שלנו בגוגל, ובאילו עונות או תקופות של השנה מחפשים אותו יותר.

לחיות את השטח:

אי אפשר להיות מנהל תוכן טוב מבלי להיות מעודכנים בכל רחשי הרשת, המדיות החברתיות, הטרנדים החמים, והנושאים הויראליים, זה יכול להיות אתגר דלי הקרח, או איזה אירוע אקטואלי שיכול להיות רלוונטי להתייחסות. אך כאן גם צריך להיזהר מאוד, הדברים הללו יכולים לעשות גם נזק רב ולעיתים בלתי הפיך, לכן חשוב להבין את השטח ולפעול בהתאם בהקשר הזה.

מילות מפתח:

מחקר מילות מפתח הוא תחום בפני עצמו, באופן כללי מה שחשוב לנו להבין הוא איך אנשים מחפשים אותנו ברשת, זאת אומרת מה הם מקלידים כדי למצוא משהו שקשור למותג שלנו, זה לא חייב להיות המילה שמתארת באופן מדויק את המוצר שלנו, לכן צריך לחקור ולאסוף המון ביטויים ונושאים שיכולים להיות רלוונטיים בחיפוש של הקהלים שלנו ודרכם להתחיל בקידום אורגני/ממומן.

חיפוש קבוצות וכנסים רלוונטים:

ניתן לחפש בפייסבוק קבוצות שקשורות למותג שלנו, או אנשים שמתעניינים ובכך לטרגט אותם ולפרסם שם, אם יש כנסים/אירועים שקשורים לתחום שלנו אז רצוי שנהיה מודעים אליהם, ובמידת הצורך נגיע לאנשים שם, נפרסם שם, גם שיתופי פעולה עם עלונים/מגזינים מהתחום זה משהו שכדאי לקחת בחשבון.

איש קשר במותג עצמו:

חלק מהמידע באסטרטגיית התוכן שלנו נוכל להשיג די לבד, אך יש דברים שנצטרך להבין מהלקוח עצמו. לכן חשוב שיהיה לנו איש קשר שזמין לשאלות, להתייעצויות, ובאופן כללי אדם שמכיר את המותג בצורה מספיק טובה כדי לענות על שאלות שיעלו במהלך בניית האסטרטגיה.

במה יתמקדו המודעות:

זהו. יש לנו את כל מה שצריך לדעת. עכשיו הגיע הזמן לדבר האמיתי, כתיבת המודעות והמסרים בקמפיין, המטרה היא לקחת את המכלול של כל המידע שצברנו: עלינו, על המתחרים שלנו, על הקהל שאליו אנחנו פונים, על התקופה שבה אנחנו נמצאים, וליצור מסרים שיגעו בדיוק בקהל הספציפי שלנו בצורה הכי טובה ומתאימה שיש.

מעבר למודעות בעזרת האסטרטגיה שבנינו נוכל לכתוב תכנית מאמרים שבועית לאתר שאנחנו מקדמים באופן אורגני, המידע שאספנו יעזור לנו לבחור את נושאי המאמרים הרלוונטיים ביותר, העלאת מאמרים לאתר היא קריטית בקידום אורגני ובהיררכיה של האתר שאנחנו מקדמים.

מה שיפה בתחום שלנו הוא שהאסטרטגיה נהדרת על הנייר, אבל לעיתים אין הסבר מדויק למשהו שעובד או לא עובד. לכן חשוב להיות ערים לקמפיין, לרחשי הקהל ולא להתבייש לשנות במידת הצורך.

לסיכום

אל תזלזלו בנושא הזה. פעמים רבות התוכן שלנו פשוט נעשה ללא תכנית סדורה וכך זה גם נראה.  ברגע שאתם בונים תכנית מסודרת, מנתחים את קהלי היעד שלכם, אתם יכולים לבנות מערכת יחסים בה אתם מספקים ערך ללקוחותיכם וממצבים את העסק שלכם כגורם סמכותי, מקצועי ואמין.

האם אתם בונים אסטרטגיית תוכן? מוזמנים לתרום מניסיונכם ולהוסיף בתגובות רעיונות נוספים.

אהבתם? שתפו!
0 תגובות

השאירו תגובה

רוצה להצטרף לדיון?
תרגיש חופשי להוסיף!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *