קמפיין מוצלח מצריך מאחוריו תהליך תכנוני קפדני שאמור לספק את כל התשובות החשובות לקמפיין – טרם עלייתו לאוויר. תהליך התכנון, או בשפה מקצועית – תהליך הפלנינג של מסע לקוח כולל מספר החלטות שיש לתת עליהן את הדעת:
מטרת הקמפיין
למי אנו מפרסמים? מי קהל היעד?
לאיזו מטרה? מה אנו רוצים שקהל היעד יעשה בהשפעת הקמפיין או הפרסומת?
*אסטרטגיה-
- מה המסר שאנו רוצים להעביר באמצעות הפרסומת?
- איך המסר מועבר? העטיפה הקריאייטיבית שבה עטוף המסר.
- איפה המסר מועבר? באיזה כלי מדיה? אינטרנט, טלוויזיה, שלטי חוצות וכדומה
- *מסגרת זמן הקמפיין-
- כמה זמן ירוץ הקמפיין באמצעי המדיה השונים?
- *מדדים ואמצעי בקרה –
- איך ימדדו תוצאותיו של הקמפיין? לידים, עליית מכירות וכדומה
אנו נתמקד במאמר זה בהחלטת הלמי?.
ההבדל בין קהל שיווקי לקהל פרסומי
כשאנו בונים קמפיין עלינו להבחין בין הקהל השיווקי שלנו לקהל הפרסומי. קהל שיווקי גדול יותר מהקהל הפרסומי כי הוא כולל את כל מי שהמוצר או השירות שלנו יכול לתת לו מענה. אולם, קמפיין מוצלח צריך להיות ממוקד ככל האפשר ואינו יכול לדבר אל קהלים שונים עם מאפיינים שונים ומטרות שונות. לכן, יש צורך בויתור על חלק מקהל היעד השיווקי והתמקדות בקהל היעד הפרסומי, שהוא קהל היעד של הקמפיין או הפרסומת הספיציפיים.
למה כל כך חשוב לבחור קהל מטרה?
כשאתה יודע בדיוק מי קהל המטרה שלך, אתה יכול לפנות אליו בצורה הכי טובה. השימוש בסמלים רלוונטיים ובשפה המתאימה לקהל, חשוב מאוד. ישנם הבדלים גדולים בדרכי הפנייה לאימהות טריות אל מול פניה לבני נוער או לגיל הזהב.
כמו כן, קהל המטרה משפיע על החלטת המדיה לפרסום – כשאתה יודע מי קהל המטרה שלך, אתה יודע איפה לפגוש אותו. ניתן לחסוך כסף רב בפרסום הממוקד לקהל היעד מאשר לפרסם לקהל רחב יותר על מנת לפגוע גם באוכלוסייה הספציפית שאתה מחפש ולהפוך את הגולשים שקוראים את התוכן ללקוחות משלמים.
בחירת קהל מטרה לפי קריטריונים לפילוח
- צרכים
על איזה צרכים עונה המוצר שלנו? אם ניקח כמקרה בוחן את המוצר – המבורגר וננסה לחשוב על אילו צרכים הוא עונה, נגלה מספר צרכים אפשריים שמתאימים לקהלים שונים:
המבורגר מספק ארוחה משביעה בזמן קצר – מתאים לחיילים שלרוב זמנם קצוב ועליהם להזין את עצמם במהירות, מתאים גם לנהגי משאית שצריכים לאכול משהו "על הדרך" ולחזור לעבודה.
המבורגר יכול להוות תחליף מהיר לארוחה מבושלת- מתאים לאמהות עסוקות, אבות גרושים שלא יודעים לבשל.
המבורגר במחיר סביר יכול להחליף ארוחה במסעדה שעלותה גבוהה – מתאים לסטודנטים.
- זיקה למותג
ניתן לבחור את קהל המטרה לפי זיקתם למותג שלכם. האם אנחנו פונים למשתמשים קבועים? קבועים מתוך הרגל או מתוך נאמנות? האם אנחנו רוצים לפנות לאנשים שמשתמשים במתחרה אך בעלי פוטנציאל לעבור? או לאנשים שכלל לא משתמשים במוצר מהקטגוריה הזו?
- תפקיד בקניה
תהליך הקניה מורכב ממספר תפקידים אשר יכולים להיות בידי אדם אחד בלבד או בידי אנשים שונים. במקרים רבים אנו רואים פרסומות אשר מנסות להשפיע על ילדים, על אף שברור לכולנו שלא הם אלו שהולכים לחנות ומשלמים על המוצר. אם כך למה הפרסומת פונה דווקא לילדים? בגלל ההבנה העמוקה יותר שלילדים כיום יש כוח גדול מאוד בתהליך הקניה כאשר הם לרוב משמשים כמחליטים על הקנייה או כמשפיעים עליה.
שיקולים חשובים בבחירת קהל המטרה
- מידת התאמת המוצר לצרכי קהל המטרה
- גודל הקהל
- פוטנציאל צמיחת המוצר בקהל המטרה
- רמת התחרות שיש על קהל המטרה
- רמת הנגישות אל קהל המטרה
אפיון קהל המטרה לאחר בחירתו
אפיון קהל המטרה לפי משתנים שונים:
- גאוגרפיים- אזור המגורים של קהל המטרה יכול להיות ספציפי כמו העיר רעננה או כללי יותר כמו עיר, כפר, שכונות יוקרה, בתים גדולים וכדומה.
- דמוגרפיים- גיל הצרכן, מצב משפחתו, השכלתו, הכנסתו, דתו ומוצאו.
- סוציואקונומיים- רמת חיים של הצרכן, גודל הכנסתו, המעמד אליו משתייך.
- שלב בחיים- גר בבית ההורים? בצבא? נשוי? גרוש? עם ילדים? וכדומה.
- סגנון חיים- מהם ערכי הצרכן? האם הוא שמרן או ליברלי? האם דואג לאיכות הסביבה? האם הוא נהנתן או חסכן?
- התנהגותיים- מה הם הרגלי הקנייה של הצרכן? מה עמדותיו לגבי המותג וכדומה.
אחרי שהבנו כיצד בונים קהל מטרה פרסומי לקמפיין שלנו אפשר לעבור ולהחליט על שאר מרכיבי הקמפיין אשר יושפעו לרוב מקהל המטרה שבחרנו.
כעת נוכל להגדיר את המסר השיווקי אתו נפנה לקהל היעד:
בהצלחה!
